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國際4A廣告理論批判
作者：佚名 時間：2005-9-9 字體：[大] [中] [小]
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最近在雜志上看到了一則廣告公司的形象廣告，該公司赫然打出了做“毛澤東式廣告”的大旗。看完不由啞然失笑，做廣告就做廣告唄，犯得著把毛主席他老人家拉出來嗎？照這樣扯下去，是不是還要有“斯大林式廣告”、“諸葛亮式廣告”，更可以趁著世界杯的大好時機，打出一個“米盧式廣告”，豈不更妙？
再想下去，回想到中國的廣告業，我卻再也沒有心情笑下去了。廣告理論的泛濫，早已充斥著這個廣告界。和國外相比，中國廣告業還處于幼稚階段，但這些廣告理論的泛濫，則讓幼稚的中國廣告更加神經兮兮。如果說國際4A的廣告理論如360品牌管家、品牌輪盤、品牌未來等，多少還融合了國際4A的幾十年廣告經驗的話，那國內眾多的廣告理論則讓人摸不著頭腦。品牌科技、品牌跳躍之道、品牌焦點、品牌謀略、品牌基因……不要說企業看得頭暈眼花，就連廣告人也是看的一頭霧水。品牌科技這種嘩眾取寵的理論就不用提了，我們來看看某國內4A的廣告理論——品牌謀略。"以略統謀，以謀達略，謀存略張，先存后張"，我們的主張就是"品牌謀略"。略是策略，策略必須貫徹于廣告活動始終；謀是具體的廣告活動，通過具體的廣告活動才能提升策略；存是生存，只有生存的前提下，才有發展的可能；張是發展，品牌的發展，需要長期積累的過程。建立強勢品牌，就從品牌謀略開始。（以上摘自該公司網站）策略貫穿始終，企業要先生存再發展，這不全都是廢話嗎？！把一些廣告中的基本原理，實實在在的講出來，然后加上一些文字上的修飾和掩蓋，比如“謀略”這樣的字眼，就堂而皇之的拿出去作為自己的品牌主張，這樣的理論稱得上理論嗎？
當年，當奧格威提出品牌形象說的時候，當瑞夫斯旗幟鮮明地亮出“USP”的大旗的時候，整個行業為之震動，因為這些理論確實融合了他們長期的觀察和研究，給人們帶來了全新的觀念。
國內的所謂廣告理論，太多換湯不換藥的跟風之作，而缺乏閃耀智慧的原創思想。這種現象長期下去，只會讓客戶面對鋪天蓋地的廣告理論而不知所措，最終受損害的是整個廣告行業。
回過頭再看國際4A的廣告理論，他們所大力宣揚的品牌主張，真的就是無往而不勝的廣告真理嗎？無論奧美的360品牌管家、精信的品牌未來、達彼斯的品牌輪盤……無不認為應該為品牌建立獨立個性并可持續發展。經常會說的一句話是：如果品牌是一個人，它應該是怎樣？但是，問題是，真的是所有企業都適合這一做法嗎？我們知道，國際4A的這些理論，是建立在90年代以美國為主的發達國家的市場基礎上的。當時市場競爭空前激烈，企業的產品都面臨著眾多競爭對手，品牌的核心價值就顯得尤為重要。這些品牌主張一方面來源于市場的研究，一方面也是投企業所好。但是，在目前的中國，由于改革開放才二十年，中國的市場狀況存在著多樣性，有些市場競爭的激烈程度并不亞于發達國家，但有些市場還屬于競爭并不激烈的初級市場，產品只要有知名度就能打開市場。在這樣的市場中，品牌核心價值的塑造有必要嗎？我們有必要去打造一個與眾不同的品牌形象嗎？還是集中精力，把錢花在刀刃上，力保廣告的效果最大化？在一個存在多樣化市場的國家，這種來自發達國家的廣告理論，我想，不是適用于每一個中國企業的。
在足球比賽里如何取勝？有秘訣嗎？是否有本秘籍可以幫助中國隊奪取世界杯冠軍？答案是沒有。優秀的球隊少不了優秀的人，比如巴西隊，如果沒有像羅納爾多這樣眾多的優秀球員，它是不可能稱霸世界足壇的。廣告作為一門智力型的行業，也是如此。再優秀的廣告理論，沒有優秀的人才去執行它，也只是空談。我們不能過高的看待廣告理論的作用而忽視了真正的英雄——那些優異的廣告人。同樣是某國際4A的品牌主張，在為某個企業服務的過程中，是由該公司具有幾十年經驗的總監去做，還是由剛入公司不久的新人來做，差異是顯而易見的。在廣告業發達的廣州，文案之間的工資最多可相差十幾倍，他們所提供給客戶的服務也是有差別的。理論只是工具，廣告人的智慧才是品牌制勝的根本所在。
廣告理論的產生是有著其眾多的原因的，對廣告公司而言，可以說是一種既自豪又尷尬的產物。無論國內的廣告公司還是國外的廣告公司，其理論大多是經過長時間的實踐和研究所得出的。比較著名的象奧格威的“品牌形象論”，瑞夫斯的“USP理論”，都是經過了長期的實踐經驗和不懈的思考而得出的，在廣告理論領域都有重大的突破，昭示著一個時代的到來。而現在國際4A所鼓吹的廣告理論，卻是一種帶有急功近利色彩的研究結果。雖然也是研究所得，加上長期的實踐，但環顧形形色色的“品牌XX論”，只不過是品牌形象論再加上IMC整合營銷傳播的不同版本而已，根本沒有實質上的創新和突破。但是，廣告公司也有自己的苦衷。市場競爭激烈，來自企業的壓力增大；全球化的浪潮，使廣告公司受到前所未有的沖擊，只能用獨特的廣告理論來強調各廣告公司之間的差異化，這也是一種無奈的選擇。另外，整個廣告行業不思進取，已經長期落后于企業的發展，無論公司經營、人力資源管理、作業流程等等都無法和企業相比，營銷咨詢行業又一直在旁邊虎視眈眈，國際廣告公司只能不斷推出新的廣告理論來鞏固自己在企業眼中的地位，盡管該理論可能是不成熟或者毫無新意的。這樣做，只會是為了短期利益而犧牲長遠利益。早晚會有一天，整個廣告業要吞下廣告理論泛濫所種下的苦果。
如果看過科特勒的《營銷管理》，再回顧百年來營銷和廣告的發展，我們會發現，和營銷相比，廣告業在理論上的發展是遠遠落后的。在經歷了20世紀五六十年代的短暫輝煌以后，廣告業就幾乎沒有創新的理論出現。在“品牌”兩字后面加一個比較酷的名詞，千篇一律的“品牌xx論”充斥著麥迪遜的街頭巷尾，太多的廣告人和廣告公司習慣于躺在前人的成績上睡大覺。現在是時候，來好好的反省和思考這些問題了。難道要下一代的廣告人，還去拜讀那本80年前寫的《科學的廣告》？我想霍普金斯老先生如果泉下有知的話，也不會瞑目的。